五年前中國銷(xiāo)量最大的快銷(xiāo)品是娃哈哈，康師傅，深入中國腹地三四五六線(xiàn)城市甚至農村市場(chǎng)，勢如破竹。為此宗慶后還位列中國首富，康師傅位列臺灣首富。究其原因在于這二大品牌歷史長(cháng)，知名度高，渠道下沉，終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)都在數百萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售總量都在幾百億級別。
但這幾年無(wú)論是娃哈哈還是康師傅銷(xiāo)量成長(cháng)都陷入瓶頸，去年營(yíng)收下降比例超過(guò)雙位數。市場(chǎng)發(fā)生了什么樣的變化會(huì )使這些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的品牌承受了巨大的壓力呢?
首先我認為這些傳統巨無(wú)霸企業(yè)在消費升級的時(shí)代中，失去了主流城市的主流人群的心。過(guò)去十年，這些品牌利用渠道下沉在三四五線(xiàn)城市建立了通路和品牌可見(jiàn)性的優(yōu)勢，這些品牌利用價(jià)格戰促銷(xiāo)戰在中低端市場(chǎng)建立了優(yōu)勢，但在一個(gè)中產(chǎn)階級崛起，消費需求全面升級的時(shí)代，靠渠道為王靠?jì)r(jià)格為王是不持久的。他們從產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣上都沒(méi)有能夠抓住一二線(xiàn)城市的核心消費人群的新需求，新感受和新觸點(diǎn)。雖然中國腹地開(kāi)闊，三四五六線(xiàn)城市因人群眾多且營(yíng)運成本較低成為這些傳統消費品公司的核心利潤區，但這個(gè)時(shí)代不能擁有一二線(xiàn)城市主流人群的青睞就不會(huì )有品牌的未來(lái)。因為高鐵高速讓城市與鄉鎮之間的人際交往和信息溝通變得更輕易，而微信微博和新聞客戶(hù)端使人們的信息交互變得更簡(jiǎn)單，所以品牌如果不能在一二線(xiàn)城市的主流人群(我們稱(chēng)為風(fēng)向標人群)心智中建立認知優(yōu)勢，就會(huì )失去品牌的話(huà)語(yǔ)權，原本在消費者心智中的位置被許多更新穎更有創(chuàng )意更中高端的產(chǎn)品所瓜分和替代，品牌的老化與引領(lǐng)能力的缺失最終會(huì )丟失在三四五六線(xiàn)城市的份額優(yōu)勢。
如何在未來(lái)五年消費升級的大潮中讓品牌引領(lǐng)中國市場(chǎng)?首先要產(chǎn)品創(chuàng )新升級抓住風(fēng)向標人群新的消費心理，審美趣味和價(jià)值取向。要追求與眾不同，明確與市場(chǎng)上眾多同類(lèi)產(chǎn)品的差異，或者搶占或者開(kāi)創(chuàng )某一全新的細分市場(chǎng)，要么搶占某一全新的特性，而這個(gè)開(kāi)創(chuàng )點(diǎn)必須同風(fēng)向標人群的消費趨勢和發(fā)展傾向相吻合。其次廣告創(chuàng )新要抓住風(fēng)向標人群的中產(chǎn)階級心理，語(yǔ)言調性習慣等采用戲劇性新聞性的表達追求新奇獨特來(lái)引發(fā)用戶(hù)關(guān)注，追求創(chuàng )造與消費者情感共鳴和身份標簽價(jià)值。風(fēng)向標人群不僅關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品與品牌的新功能，更關(guān)注購買(mǎi)這個(gè)品牌會(huì )代表自己的逼格如何，品味如何。最后要媒體觸點(diǎn)創(chuàng )新，當風(fēng)向標人群的資訊方式已經(jīng)逐漸遠離了電視，成為低頭一族，必須運用微博微信，新聞端創(chuàng )造有意思的內容融入社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題和熱點(diǎn)事件抓住他們的眼球。當他們必須抬頭時(shí)在他們必經(jīng)之路的路名牌，候車(chē)亭，動(dòng)車(chē)站等生活空間中如何把廣告植入進(jìn)去成為風(fēng)向標人群不可選擇的生活方式的一個(gè)組成部分形成強制性高頻次地傳播。
在產(chǎn)品爆炸，廣告爆炸，信息爆炸的社會(huì )中，差異化的產(chǎn)品創(chuàng )新價(jià)值和獨特的品牌定位就像一顆釘子，而強有力的媒體飽和攻擊就是那把鎯頭，幫助新產(chǎn)品在一二線(xiàn)城市風(fēng)向標人群中重點(diǎn)引爆，搶占他們的心智認知，再將這股流行的力量順勢而下帶動(dòng)至三四五六線(xiàn)城市。每個(gè)時(shí)代的創(chuàng )新變革和升級轉型都是痛苦的，傳統的大型消費品公司必須承受投入巨資去開(kāi)創(chuàng )面對風(fēng)向標人群的新品而新品在短期培育期內無(wú)法創(chuàng )造利潤的現實(shí)，但是占不住一二線(xiàn)風(fēng)向標人群的心，品牌就沒(méi)有未來(lái)，原本獲利豐厚的三四五六線(xiàn)城市也會(huì )逐步瓦解。與其等待新一代競爭對手所開(kāi)創(chuàng )的消費升級品牌在一二線(xiàn)城市深根發(fā)芽，漸成潮流，然后挾勢迅速下沉搶攻腹地市場(chǎng)把老品牌連根拔起，不如自己用創(chuàng )新升級的產(chǎn)品順應主流城市風(fēng)向標人群的消費心理與趨勢追求，用新奇獨特的廣告創(chuàng )意來(lái)挑動(dòng)風(fēng)向標人群的情感共鳴和價(jià)值認同，用全新的媒體方式來(lái)嵌入風(fēng)向標人群的移動(dòng)化的資訊方式和日常化的生活軌跡，這才是未來(lái)十年傳統品牌重塑未來(lái)的必由之路。
原文作者：王冠雄