無(wú)論是新創(chuàng )品牌，還是既有品牌。品牌主做廣告一般需要考慮3點(diǎn)：向誰(shuí)說(shuō)?在哪說(shuō)?說(shuō)什么?圍繞著(zhù)這3點(diǎn)的執行被稱(chēng)之為“策略”。然而在此之前，還是讓我們再來(lái)耐心地探究一下，這3點(diǎn)背后的動(dòng)機是什么?
品牌為什么需要做廣告?
只有兩個(gè)理由——
要么讓人“買(mǎi)”，要么讓人“愛(ài)”。
沒(méi)有買(mǎi)的“愛(ài)”，不是真愛(ài);沒(méi)有愛(ài)的“買(mǎi)”，無(wú)法持久。如果你做得很好又夠幸運，讓“買(mǎi)”帶來(lái)更多愛(ài)，讓“愛(ài)”促進(jìn)更多買(mǎi)，如此一來(lái)二去，就容易與用戶(hù)建立起一種牢靠的關(guān)系。除此之外，我們實(shí)在找不出第三個(gè)品牌為什么要去做廣告的理由。
接下來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是：How?
讓人購買(mǎi)或者喜愛(ài)的根本方法是什么?
那就是你能給出一個(gè)獨特的理由。或者說(shuō)，你能讓人感知到你的不同。基于此，我們大體能夠推導出——廣告的本質(zhì)正在于構建差異化。
它體現在：
1、在產(chǎn)品具有實(shí)質(zhì)差異化的前提下表現差異化。
2、在產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)質(zhì)差異化的情況下創(chuàng )造差異化。
企業(yè)打廣告的意思是：通過(guò)表達，在用戶(hù)心智中植入一個(gè)有差異化的認知焦點(diǎn)。這對大多數既有品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的挑戰。想保持在用戶(hù)心智中有一個(gè)焦點(diǎn)并不容易，由于技術(shù)的進(jìn)步和競爭的加劇，“失焦”在相互傾軋的紅海領(lǐng)域是品牌最容易碰到的問(wèn)題。
MMs巧克力豆是一個(gè)廣為人知的品牌，該品牌早年的廣告由與奧格威同時(shí)代的廣告大師羅瑟·瑞夫斯打造。MMs是第一個(gè)使用了“糖衣”包裹的巧克力，瑞夫斯圍繞這一差異化所創(chuàng )作的廣告簡(jiǎn)潔有力：電視上有兩只手，一只臟手，一只干凈手;(臺詞)現在猜猜MMs巧克力在哪只手?不是臟手，而是那只干凈手。
隨著(zhù)“只溶在口，不溶在手”的廣告語(yǔ)風(fēng)靡一時(shí)，MMs巧克力豆也開(kāi)始聞名于世。
現在MMs怎么樣了?
由于糖衣技術(shù)在食品、藥品等眾多領(lǐng)域的普及，消費者也早已不再對其感到新鮮，品牌在用戶(hù)心智中面臨著(zhù)核心價(jià)值減損和“失焦”的風(fēng)險。這時(shí)候，該品牌開(kāi)始嘗試重新在消費者心智中建立焦點(diǎn)。
MMs希望將品牌定位成一種有“趣味人格”的巧克力，并提出了“妙趣擋不住”的口號。“快到我碗里來(lái)”的廣告最先承接了這一認知構建的重任。現在這種策略成功了嗎?
一開(kāi)始遇到了不少麻煩，很多用戶(hù)Get不到這個(gè)廣告想要傳達的信息進(jìn)而牢騷滿(mǎn)腹。好在品牌選擇了堅持，通過(guò)一而再、再而三的個(gè)性賦予和創(chuàng )意發(fā)想(紅豆負責自負搞怪，黃豆負責忠誠憨厚;最近的一個(gè)版本是：那是他們的購物單!)“妙趣擋不住”的定位也逐漸在用戶(hù)心中生根發(fā)芽。
不過(guò)，MMs其實(shí)還能做得更好。
來(lái)對比一下“MMs”和“士力架”這兩個(gè)品牌有什么不同?它們的廣告都使用了極具娛樂(lè )性的表達方式，看起來(lái)，像是“差不多”的廣告，但效果卻絕不相同。
士力架的廣告，是通過(guò)娛樂(lè )化的表達方式，去打造一個(gè)能涵蓋功能與情感兩方面價(jià)值的認知焦點(diǎn)。從功能上是“橫掃饑餓”，從情感上是“做回自己”。士力架在巧克力市場(chǎng)“做回自己”之際，正是脈動(dòng)在功能型飲料市場(chǎng)“脈動(dòng)回來(lái)”之時(shí)，兩者的底層邏輯完全一致，這類(lèi)焦點(diǎn)要比從單一方面構建出來(lái)的焦點(diǎn)更加有力。相比之下，MMs的廣告弱就弱在“妙趣擋不住”這個(gè)焦點(diǎn)并沒(méi)有包含對該品牌功能價(jià)值的認知。
品牌如人，在用戶(hù)心智中構建的焦點(diǎn)，最好能夠同時(shí)包含理性與感性，功能與情感。只有情感沒(méi)有功能，容易讓人“愛(ài)而不買(mǎi)”。比如，臺灣大眾銀行的廣告“不老騎士”感人至深，但看完你會(huì )想把錢(qián)存進(jìn)大眾銀行嗎?
它缺乏功能價(jià)值上的有力支撐。
相反，廣告只有功能沒(méi)有情感，則容易淪為“夜壺”品牌。像是電影《古惑仔》里的臺詞：“需要的時(shí)候拿來(lái)一用，用完后一腳踢到一邊”。“夜壺”品牌最大的問(wèn)題是用戶(hù)“買(mǎi)而不愛(ài)”，在大多數情況下只是“不得不用”，當他們發(fā)現其它更好選擇的時(shí)候，就會(huì )巴不得“棄之而后快”。
邏輯與情感是進(jìn)入用戶(hù)心智的兩條路徑——前者說(shuō)服，后者打動(dòng);它們分別是關(guān)于“動(dòng)腦”和“動(dòng)心”。
傳統定位理論以用戶(hù)心智為核心，強調“邏輯”上的認知構建，通俗說(shuō)，就是善于替消費者做“證明題”，像是“困了累了喝紅牛”“怕上火喝王老吉”等等;我們從SDi的觀(guān)念出發(fā)則認為：用戶(hù)對品牌的認知其實(shí)不局限于邏輯上的“認知”，更包含了情感體驗上的“感知”。品牌不僅要學(xué)會(huì )做眼下的“證明題”，也要學(xué)會(huì )去看“詩(shī)和遠方”，對這類(lèi)“知”，傳統定位所涉不多。
紅牛在這方面做得比較到位。“你的能量超乎你想象”不僅貫穿到了“功能型飲料”的功能價(jià)值(補充能量)，也附加了明確的情感價(jià)值，更酷，更有吸附力和感召力。品牌學(xué)會(huì )讓理性與感性伴隨，將功能與情感融合才能更好地征服人心，否則就像美劇《紙牌屋》里所說(shuō)的——“將這兩者分開(kāi)，力量將小很多。”
在不同階段，品牌廣告應該更偏向于功能訴求還是情感訴求?這完全取決于前述的本質(zhì)——如何構建差異化。
廣告要去表達品牌價(jià)值在當下的唯一性。在功能價(jià)值無(wú)法建立差異化的情況下植入情感，在情感體驗無(wú)法構建差異化的情況下凸顯功能。
以汽車(chē)行業(yè)為例，如果你是一個(gè)新品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者，就需要更多強調功能。特斯拉首先需要從“電動(dòng)汽車(chē)”的認知構建開(kāi)始，再逐漸引入情感表達(極客、創(chuàng )新與環(huán)保)。相反，在競爭充分的成熟市場(chǎng)想要逆襲的最佳選擇，是率先提出并主張一種獨特的情感價(jià)值，然后再自上而下，向功能方向尋求支撐。英菲尼迪在奧迪、奔馳、寶馬等豪車(chē)品牌的重壓之下，近三年來(lái)通過(guò)“敢·愛(ài)”營(yíng)銷(xiāo)取得的銷(xiāo)售猛增，就是一個(gè)相當成功的應用典型。品牌會(huì )如此選擇，是完全從“需求原理”角度，對消費者在什么時(shí)期、什么品類(lèi)、什么場(chǎng)景、什么狀態(tài)下會(huì )對什么價(jià)值更加敏感的精微把握。
構建自己的差異化才最重要，這意味著(zhù)——品牌一定不能去“玩別人擅長(cháng)的游戲”，而應該專(zhuān)注于自己所長(cháng)。這一點(diǎn)知易行難，尤其是當行業(yè)競爭殺紅了眼的時(shí)候，去模仿別人的表達就成了一種常見(jiàn)的錯誤。
比如，在安全套領(lǐng)域，杜蕾斯是首個(gè)主張“性趣”的品牌，將大膽、出位、怪誕的趣味表達作為構建差異化的首要策略。這時(shí)候，其它品牌紛紛跟進(jìn)學(xué)習，編段子，出海報，忙得不亦樂(lè )乎。結果是什么?越多品牌這樣做，越鞏固了用戶(hù)對杜蕾斯這一品牌的認知。
面對老師提問(wèn)，那些爭著(zhù)去給學(xué)習成績(jì)第一名的同學(xué)做“補充說(shuō)明”的孩子，他們的回答給你留下了什么深刻印象?
不能成為第一，最好先將自己定義成“唯一”。在這方面，兒童智能手表市場(chǎng)的幾個(gè)主導品牌做得不錯。
2014年，隨著(zhù)兒童手表市場(chǎng)的火熱，該領(lǐng)域也開(kāi)始廣受關(guān)注。其中，360兒童衛士和糖貓兒童手表(搜狗)作為互聯(lián)網(wǎng)品牌對這一領(lǐng)域的關(guān)注最早，大約在2013年就已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)手籌備。
360兒童衛士堅持“防丟神器”，主打“兒童安全”的定位，與其品牌基因十分契合，利用既有的品牌認知優(yōu)勢，迅速搶占到了“兒童安全手表”這一認知高點(diǎn)，這種先發(fā)優(yōu)勢在品類(lèi)發(fā)展早期對360非常有利。
小天才(步步高)品牌在2015年上演了對兒童手表市場(chǎng)的顛覆與逆襲，該品牌深諳“不玩對手擅長(cháng)游戲”的原則，斷然放棄了在“安全”概念下與對手的纏斗，而是通過(guò)心智聚焦，將兒童智能手表包括定位、對講、游戲、鬧鐘、藍牙、連接等復雜功能在傳播端統統舍棄，只強化一點(diǎn)——“能打電話(huà)的手表。”反復強調一個(gè)異常簡(jiǎn)單的核心價(jià)值——“一個(gè)電話(huà)馬上找到你。”
通過(guò)數千萬(wàn)量級的廣告投放和單點(diǎn)穿透的表達技巧，該品牌一舉后來(lái)居上成為兒童手表市場(chǎng)的銷(xiāo)量領(lǐng)跑者。小天才在“兒童智能手表”的認知之外，創(chuàng )建了“兒童電話(huà)手表”這個(gè)與之并列的“一級類(lèi)目”，并牢牢占據了“品類(lèi)第一”的位置，在用戶(hù)腦海中重新改寫(xiě)了對兒童手表價(jià)值的評判標準。這就是不成為第一，就先成為唯一，再成為第一的策略應用。由此可見(jiàn)，小天才逆襲的本質(zhì)不在產(chǎn)品，而是打贏(yíng)了搶占用戶(hù)心智認知的營(yíng)銷(xiāo)戰。
面對小天才的市場(chǎng)重壓與不利局面，互聯(lián)網(wǎng)品牌糖貓使用的策略又與別不同。該品牌在2015年最成功的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)，是扭轉了一味“流量導入電商，數據分析轉化”的思維定式，而轉為重視在用戶(hù)心智中建立差異化認知。該品牌在歲末年初啟動(dòng)了大規模的天藝傳媒路名牌廣告、飛機頭套廣告、動(dòng)車(chē)站廣告、寫(xiě)字樓電梯框架廣告，持續8周橫跨33城市。同樣，糖貓很好地考慮了“差異化”要素，沒(méi)有去糾纏是“安全”還是“通話(huà)”，而是切合歲末年初的場(chǎng)景提出——“讓孩子尖叫的新年禮物。”
這一策略奏效了嗎?最近我與該品牌的一位朋友交流，得到的信息是，通過(guò)這一輪廣告投放，糖貓兒童手表銷(xiāo)量直翻數倍，隨后展開(kāi)的渠道調查也反映出，對該品牌的認知度和“第一提及率”也有了非常顯著(zhù)的提升。
現在，像“小天才”這樣的傳統品牌居然能夠在一些細分市場(chǎng)實(shí)現對互聯(lián)網(wǎng)品牌的逆襲，這或許會(huì )讓有“創(chuàng )新優(yōu)越感”的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者汗顏，但也不必對此太過(guò)奇怪。互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品至上、用戶(hù)體驗至上、精益創(chuàng )業(yè)這些提法都沒(méi)有錯，但前提是企業(yè)能夠準確地理解營(yíng)銷(xiāo)。
比如，360兒童手表在早期曾送出大量產(chǎn)品，是典型的通過(guò)體驗搶占用戶(hù)，催生口碑，獲得足夠“流量”再去考慮商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)思維，但基礎前提是，需要讓用戶(hù)對產(chǎn)品的價(jià)值有準確的認知，有足夠的期待。如果這個(gè)品牌故事講不好，這種認知構建得不足，即便是海量的免費派送也無(wú)法激發(fā)市場(chǎng)的良好反饋。
有朋友送過(guò)我一個(gè)某品牌的智能手環(huán)，到今天未拆卸的外盒上已滿(mǎn)是灰塵，我還是不覺(jué)得有一個(gè)足夠清晰的理由來(lái)使用。導致此問(wèn)題的原因，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)品牌“重產(chǎn)品”而“輕認知”的結果。
當我們說(shuō)廣告是一種“表達”，我們說(shuō)的是，廣告通過(guò)差異化的價(jià)值“表現”，情緒化的態(tài)度“表露”，人格化的誠意“表示”，來(lái)“傳情達意”，來(lái)“觸達”消費者。“表”和“達”是廣告的兩個(gè)重要側面，差異化是對“表”的要求，“到達性”是對“達”的要求。“表而不達”與“達而不表”的廣告都不是好廣告。
今日頭條的廣告是“達而不表”，廣告的媒介組合十分強大，觸達用戶(hù)的能力很強，但它沒(méi)有圍繞品牌的差異化去構建認知，這種做法，無(wú)法將廣告帶到用戶(hù)關(guān)閉廣告后的真實(shí)生活中繼續與之溝通。換言之，無(wú)論從功能上還是情感上，廣告沒(méi)有在用戶(hù)心中種下什么種子。
除非我們能從該品牌后繼策略上證明，今日頭條有意在當前品類(lèi)上嘗試與“杜蕾斯”或者“MMs”相似的定位，將趣味性植根于品牌自我價(jià)值當中，否則這樣的廣告策略就很值得商榷。
與“達而不表”相比，廣告“表而不達”的錯誤更加普遍，這類(lèi)錯誤表現在：企業(yè)不敢于，或者無(wú)法通過(guò)正確的媒介策略將自己的差異化迅速觸達足夠多的用戶(hù)。
新創(chuàng )一個(gè)品牌，誠如某CEO所言是置身于一場(chǎng)沖鋒戰，誰(shuí)能搶先沖上山頭，就能端起機槍橫掃對手，就取得了關(guān)鍵性的先發(fā)優(yōu)勢。這個(gè)山頭，這種沖鋒，是在用戶(hù)心智中發(fā)起的沖鋒。
回到前述的兒童手表糖貓品牌，我詢(xún)問(wèn)該品牌的那位朋友，為什么不更多地去選擇自媒體大V的方式來(lái)傳播?這位朋友坦言，當我們想要在“兒童”內容領(lǐng)域選出更多大V觸達更多用戶(hù)的時(shí)候，已經(jīng)選不出太多，同時(shí)較難評估他們覆蓋用戶(hù)的重合度，以至于這樣的投放很可能會(huì )失去性?xún)r(jià)比。
換言之，網(wǎng)紅大V也好、Social傳播或品牌自媒體也罷，由于搭建、勾連這個(gè)組合的“速度慢”，也由于它們較弱的“可達性”，更多是一種在品牌認知優(yōu)勢業(yè)已確立的前提下的長(cháng)尾、常態(tài)鞏固策略，而很難成為構建品牌認知優(yōu)勢的先導、奇襲策略。像天藝傳媒的路名牌廣告和候車(chē)亭廣告這類(lèi)廣告具有較強的可達性，能夠將品牌信息基于地理位置均勻地觸達到市場(chǎng)中的每一個(gè)角落，這種基于LBS的“勻稱(chēng)性”和較強的“可達性”使得品牌借此發(fā)動(dòng)改寫(xiě)用戶(hù)認知的戰略奇襲更有保障，因此是天藝傳媒作為“被動(dòng)型”媒體的核心價(jià)值。
現在，類(lèi)似瓜子二手車(chē)、餓了么、神州專(zhuān)車(chē)、糖貓等大量互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì )將天藝傳媒視為廣告投放第一站，其原因正在于此，在于他們知道品牌必須用最快速度，在最大范圍搶先進(jìn)入消費者心智，從而讓自己成為一個(gè)新品類(lèi)的“開(kāi)創(chuàng )者”而具備某種“唯一性”。相對于此，那些比自己速度稍慢，到達用戶(hù)范圍稍小的品牌為了達到這一點(diǎn)則要付出更多的預算和更曠日持久的努力。
今天對很多新創(chuàng )品牌而言，你將產(chǎn)品做到天衣無(wú)縫并沒(méi)有用，除非能率先進(jìn)入用戶(hù)心智，否則一切就很可能毫無(wú)意義。這是我們說(shuō)廣告追求“先聲奪人”的重要原因。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下做廣告，如何提升廣告的可達性?
那就需要提高廣告中的價(jià)值交付系數。
由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境，是一個(gè)以用戶(hù)為中心的驅動(dòng)模型，因此，廣告的“精準”在一個(gè)極度“粉塵化”的生態(tài)環(huán)境下就沒(méi)有太大意義。“精準”信息無(wú)法獲得大面積傳播，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌并不十分明確自己的溝通對象，這也并不重要。因為，品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上所尋找的不僅僅是所謂的產(chǎn)品的目標用戶(hù)，而更應該包括品牌價(jià)值觀(guān)的消費者。
內容化、娛樂(lè )化、觀(guān)念化、故事化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告提升價(jià)值交付系數的方法，企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告應側重于品牌的情感精神價(jià)值，而相對弱化功能訴求的表達，理由僅僅在于：你要思考如何讓更多普通人在你的廣告中收獲到高價(jià)值的信息，學(xué)到東西，領(lǐng)略感悟或者得到某種情感上的共鳴，進(jìn)而激發(fā)交互;而不是用只對少數人奏效的信息去騷擾這個(gè)生態(tài)環(huán)境中的大多數，引人討厭。
NewBalance的“致匠心”廣告是對這一趨勢的心領(lǐng)神會(huì )。這是一個(gè)幫助品牌思考在移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)下提升價(jià)值交付系數的，很有參考價(jià)值的作品。
“我們不會(huì )寫(xiě)鮑勃·迪倫的歌，或者湯姆·斯托帕德的戲劇。我們試圖用我們僅有的天分去表達我們深層的感受。”喬布斯這句話(huà)容易讓人想起蘋(píng)果早年間的產(chǎn)品，也容易讓人聯(lián)想起“非同凡想”廣告中對品牌價(jià)值觀(guān)的表達。
能夠從單一的功能訴求上升到情感價(jià)值觀(guān)表達，這不僅僅是廣告價(jià)值交付系數的提升，也是一個(gè)品牌內心強大和真正走向成長(cháng)的有力見(jiàn)證。
原文作者：宇見(jiàn)