【摘要】品牌的發(fā)展，離不開(kāi)傳播，而傳播的核心利器，就是廣告。沒(méi)有廣告，品牌就失去了發(fā)展的主動(dòng)脈。即使思路再清晰、戰略戰術(shù)再健全、產(chǎn)品再有競爭力，都會(huì )敗倒在傳播乏力的窘境中。
【引言】：
品牌的發(fā)展，離不開(kāi)傳播，而傳播的核心利器，就是廣告。沒(méi)有廣告，品牌就失去了發(fā)展的主動(dòng)脈。即使思路再清晰、戰略戰術(shù)再健全、產(chǎn)品再有競爭力，都會(huì )敗倒在傳播乏力的窘境中。尤其是成長(cháng)中的品牌，產(chǎn)品創(chuàng )新是它們的核心根本，但是有優(yōu)質(zhì)的精品，傳播跟不上也會(huì )很快被復制，最終會(huì )在主流媒體廣告的影響下成為了優(yōu)質(zhì)品牌的附屬品。小編覺(jué)得，當下成長(cháng)中的品牌，步履維艱的原因就在傳播上遇到瓶頸。品牌缺少知名度，不論是渠道代理商還是消費者，都難以系統接受和認可。所以，處于發(fā)展階段的品牌，要想崛起，就勢必需要主流媒體的廣告投放，且還需要用恰當、專(zhuān)業(yè)、精準、高效的傳播模式，來(lái)實(shí)現產(chǎn)品、品牌的快速普及和覆蓋。
內容分析
優(yōu)秀品牌，都能輕松、專(zhuān)業(yè)的駕馭廣告投放。而且能夠隨著(zhù)媒體環(huán)境的變化，不斷的調整和完善傳播策略。因此，我們日常看到廣告投放做得專(zhuān)業(yè)嫻熟的品牌，幾乎都是行業(yè)內的佼佼者。因此可以看出，廣告投放對于一個(gè)品牌的成長(cháng)幫助，效果不言而喻。所以，這對于那些亟待發(fā)力的品牌，自然也是不容忽視的。小編覺(jué)得，成長(cháng)中的品牌，應巧妙借勢廣告投放的優(yōu)勢效應，來(lái)快速激活終端、激活市場(chǎng)。不過(guò)，成長(cháng)中的品牌，在廣告投放上不要盲目照搬照抄過(guò)往品牌的經(jīng)驗，應選擇自主創(chuàng )新，根據品牌實(shí)際情況量身定制廣告投放策略，力求用最合理的投入達到最優(yōu)質(zhì)的傳播效果，實(shí)現廣告投入產(chǎn)出的最優(yōu)化。
從多數成長(cháng)中的品牌可以看到，它們普遍面臨的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面：
一是代理商回款疲軟，缺少刺激和引導;
二是終端銷(xiāo)售力不從心，很難達到預期效果，即使大力度活動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)，效果也不顯著(zhù);
三是明星產(chǎn)品剛問(wèn)世推出市場(chǎng)，便快速被成熟品牌超越;
四是消費者對品牌缺少認知，即使有印記，但缺乏深度了解，很難讓其產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。
小編從這些普遍存在的問(wèn)題可以看出，其歸根結底還在于品牌缺少傳播、缺少教育。鑒于此，小編覺(jué)得，成長(cháng)中的品牌應該從以下幾個(gè)方面展開(kāi)主流媒體廣告投放，以改善品牌面臨的困境：
NO1：區域試點(diǎn)投放，以點(diǎn)帶面
成長(cháng)中的品牌，雖說(shuō)市場(chǎng)也是全國覆蓋，但多數還是依托于區域市場(chǎng)發(fā)力。也就是說(shuō)，在個(gè)別區域，這些品牌的實(shí)力，可以和成熟優(yōu)質(zhì)的品牌相提并論。但是，要鞏固和維護好這些市場(chǎng)，成長(cháng)中的品牌必須依托主流媒體的廣告，來(lái)和更多優(yōu)秀的對手競爭。另外，這些區域市場(chǎng)的穩健發(fā)展，也能為成長(cháng)中的品牌打造樣板市場(chǎng)，實(shí)施以點(diǎn)帶面的復制創(chuàng )新提供便利。所以，成長(cháng)中的品牌，針對自身優(yōu)勢區域市場(chǎng)，必須借助主流媒體的廣告作用，來(lái)加速品牌的傳播和深耕細作。小編認為，區域市場(chǎng)廣告試點(diǎn)投放，是成長(cháng)中的品牌最佳投放方式。它不僅能鞏固現有核心市場(chǎng)，還能幫助品牌快速完成全國市場(chǎng)的樣板教育，帶動(dòng)和鼓舞更多區域參與到市場(chǎng)結構的重組和優(yōu)化中，從而推動(dòng)全國市場(chǎng)整體發(fā)力，帶動(dòng)品牌全面發(fā)展。
其實(shí)，區域試點(diǎn)投放，有兩個(gè)方向的突破口。一種是我們所講的，從現有成熟穩健的市場(chǎng)入手，來(lái)刺激和加大自身的競爭優(yōu)勢，夯實(shí)品牌在這些區域的實(shí)力;并通過(guò)這些區域市場(chǎng)的貢獻，來(lái)帶動(dòng)和指導其他市場(chǎng)的布局和發(fā)展;另一種則是從較為弱勢的市場(chǎng)著(zhù)手，通過(guò)廣告的刺激和幫助，讓品牌快速在這些市場(chǎng)沉淀，搶占這些區域的市場(chǎng)份額，進(jìn)而使其成為品牌新的增長(cháng)點(diǎn)。小編覺(jué)得，后者如果成功，對于品牌的區域觸動(dòng)會(huì )更明顯，且能夠快速形成連鎖反應，從而高效推動(dòng)全國市場(chǎng)的優(yōu)化布局。所以，區域試點(diǎn)投放，成長(cháng)中的品牌值得嘗試，不過(guò)前提是要選擇和運用好媒體，用特色化、專(zhuān)業(yè)化和適用性的原則，來(lái)為品牌精心定制區域傳播方案。
NO2：熱門(mén)內容IP投放，深度發(fā)酵
內容傳播進(jìn)入高速發(fā)展期，優(yōu)質(zhì)內容IP的融合傳播，能為品牌帶來(lái)更深度、綜合、系統的內涵釋放，讓消費者更自然、全面、有效的接受和認可品牌。所以，優(yōu)質(zhì)內容IP的投放，也是成長(cháng)中的品牌最為理想的投放模式。不過(guò)，相對于區域試點(diǎn)投放，該種投放方式，風(fēng)險相對較高，對品牌的專(zhuān)業(yè)要求也更明顯。因為，品牌在投放時(shí)，首先需要精準評估內容IP的實(shí)際效果，只有評估精準到位，才能把握住優(yōu)質(zhì)的內容資源。除此之外，對于內容IP的融合運用，品牌還需要在植入上做好自身內容創(chuàng )意，便以此讓品牌和內容IP實(shí)現深度高效融合，從而釋放出品牌在內容IP上的活力和價(jià)值。
小編認為，內容IP本身的深度運用只是基礎。成長(cháng)中的品牌，只有把內容IP的基礎運用好，才能夠更深層次的擴散傳播。一般來(lái)說(shuō)，內容本身就能帶來(lái)理想化的傳播效果，但是品牌不能僅停留于內容本身的價(jià)值運用，還需要對其進(jìn)行深度加工和擴散傳播。通常來(lái)說(shuō)，內容的二次發(fā)酵，能為品牌帶來(lái)更多的關(guān)注度和話(huà)題效應，讓品牌借勢能夠實(shí)現滾動(dòng)式的順延傳播。另外，品牌如果運用優(yōu)質(zhì)的內容IP，在渠道終端展開(kāi)結合型的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，也能憑借內容的優(yōu)質(zhì)影響力，為品牌帶來(lái)顯而易見(jiàn)的傳播效應和市場(chǎng)驅動(dòng)，從而引起消費者的廣泛關(guān)注和青睞。
NO3：落地活動(dòng)投放，全面借力
落地活動(dòng)的投放，完全是配合市場(chǎng)的投放行為。對其的投放運用，更多的是先服務(wù)于渠道市場(chǎng)，并通過(guò)廣泛、全面的活動(dòng)傳播，來(lái)帶動(dòng)品牌知名度、美譽(yù)度和消費者忠誠度的提升。不過(guò)，落地活動(dòng)的投放，更需要品牌擁有整合性的思維，能夠充分借助媒體活動(dòng)的價(jià)值和優(yōu)勢，來(lái)和品牌、產(chǎn)品、代理商、市場(chǎng)終端等實(shí)現無(wú)縫銜接，從而讓每一場(chǎng)落地活動(dòng)能夠高效、精準的落地，為品牌帶來(lái)理想化的銷(xiāo)售結果。所以，落地活動(dòng)的投放，首先必須得拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，并在此基礎上，來(lái)帶動(dòng)品牌影響力的提升。
通常來(lái)說(shuō)，有幾種落地活動(dòng)值得成長(cháng)中的品牌關(guān)注。一是大型的娛樂(lè )活動(dòng)，包括各種音樂(lè )盛典、頒獎盛典、群星演唱會(huì )等;一種是媒體綜藝節目的海選推廣活動(dòng)，以衛視和區域媒體的活動(dòng)為主;最后一種就是影視劇的宣推活動(dòng)，尤其是明星參與的宣推。所以，成長(cháng)中的品牌，能夠把這些落地活動(dòng)有效整合，并充分借助這些活動(dòng)本身所擁有的明星效應、內容效應、互動(dòng)效應，來(lái)實(shí)現品牌和消費者的溝通交流，并在達到優(yōu)質(zhì)傳播效果的同時(shí)，帶動(dòng)品牌業(yè)績(jì)的快速提升。