我們經(jīng)常在戶(hù)外看到互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告，這一事實(shí)就可以說(shuō)明，戶(hù)外廣告肯定是有效果的。如果戶(hù)外廣告沒(méi)有效果，我相信這些公司也不至于有錢(qián)任性到可以這樣隨便亂燒的地步。
因為缺乏數據的支持，我們常常對戶(hù)外在線(xiàn)上引流方面的具體效用知之不明，而本文剛好從數據的角度為大家分析和解讀了戶(hù)外在驅動(dòng)網(wǎng)站流量方面的作用，移動(dòng)在其中扮演著(zhù)越來(lái)越不可或缺的角色，這個(gè)我相信會(huì )成為甚至在某種程度上已經(jīng)成為行業(yè)的共識。
在數字時(shí)代，戶(hù)外的作用將越發(fā)不可小覷。
近年來(lái)，我們一直在講戶(hù)外廣告和移動(dòng)設備之間天然的連接關(guān)系，現在，我們有實(shí)實(shí)在在的數字來(lái)支持這一觀(guān)點(diǎn)了。
搜索移動(dòng)化乃大勢所趨
長(cháng)期以來(lái)，戶(hù)外廣告之所以有效，其中一大基礎性因素，就是消費者70%的醒著(zhù)時(shí)間是在家外度過(guò)的。現在，戶(hù)外大多數人都拿著(zhù)智能手機，這就相當于他們在戶(hù)外的時(shí)候攜帶了一臺電腦，這也是一個(gè)可以隨手、隨時(shí)、隨地連接到廣告主的工具。
2015年10月，谷歌正式宣布，谷歌的移動(dòng)搜索已經(jīng)超過(guò)了電腦搜索，這一轉變標志著(zhù)我們與電腦的互動(dòng)方式已發(fā)生了顛覆性變革，我們不僅僅可以隨時(shí)，更重要的是可以隨地搜索信息。
雖然移動(dòng)搜索在大幅度增長(cháng)，但是，對數字廣告而言，過(guò)去幾年是充滿(mǎn)挑戰的幾年。這方面業(yè)內外發(fā)布了很多研究報告，從中我們可以發(fā)現：
54%的線(xiàn)上廣告是看不見(jiàn)的(來(lái)源：comscore的廣告可見(jiàn)度基準報告，2013);
差不多有61.5%的廣告瀏覽者不是人類(lèi)，而是機器(來(lái)源：Incapsula的機器流量報告)。
根據一份2015年年末的研究報告，一個(gè)叫做Xindi的僵尸網(wǎng)絡(luò )將會(huì )導致廣告客戶(hù)(因為流量欺詐)在2016年底損失近30億美元。
差不多同一時(shí)間，美國戶(hù)外廣告協(xié)會(huì )(OAAA)也做了一項實(shí)驗，試圖證明戶(hù)外廣告在驅動(dòng)數字化互動(dòng)方面所扮演的角色，同時(shí)探索線(xiàn)下世界和數字媒體的互動(dòng)機會(huì )。
在一個(gè)真實(shí)的世界里做廣告
這項具有開(kāi)創(chuàng )性的研究，主題就叫“感受真實(shí)”，這次戶(hù)外廣告投放活動(dòng)的目標受眾，就是廣告人。該活動(dòng)傳達的核心信息——“這個(gè)廣告是真的”——清晰、簡(jiǎn)單、直接，同時(shí)它也認同數字廣告帶來(lái)的種種挑戰。
當目標受眾登錄網(wǎng)站的時(shí)候，他們會(huì )經(jīng)過(guò)一個(gè)多重測試以證實(shí)他們是真實(shí)的人物，然后網(wǎng)站會(huì )告知他們，戶(hù)外在驅動(dòng)數字化流量方面所起的作用。
廣告活動(dòng)的結果，不言而喻
這個(gè)廣告是真的
95%的網(wǎng)站訪(fǎng)客被證實(shí)是人類(lèi);
在登錄“感受真實(shí)”活動(dòng)網(wǎng)站的人當中，85%的人表示，他們是看到了一個(gè)戶(hù)外廣告以后才來(lái)上網(wǎng)查看的;
74%的訪(fǎng)問(wèn)活動(dòng)網(wǎng)站的人是通過(guò)移動(dòng)設備上網(wǎng)的，表明了戶(hù)外和手機行為之間的直接聯(lián)系。
驅動(dòng)消費者(或媒介購買(mǎi)人員)行為
戶(hù)外廣告行業(yè)在2015年前三季度同比增長(cháng)4.4%，然后行業(yè)發(fā)起了“感受真實(shí)”的戶(hù)外廣告活動(dòng)，在活動(dòng)期間，行業(yè)增長(cháng)率提升到了6.6%。這種遞增性的銷(xiāo)售增長(cháng)看起來(lái)不是很明顯，但是通過(guò)這樣一個(gè)相對短期的活動(dòng)，行業(yè)銷(xiāo)售實(shí)實(shí)在在地增加了超過(guò)2300萬(wàn)美元。
這個(gè)活動(dòng)不僅僅接觸到了目標受眾(媒介購買(mǎi)人員)、為網(wǎng)站帶來(lái)了流量，也提升了戶(hù)外的認知度和銷(xiāo)售額。如果戶(hù)外對這樣一群生性多疑人的行為都有這么大的影響，試想它對那些更樂(lè )于接受的消費者而言，又可以起到何種巨大的作用。
尼爾森最近的一份研究表明，33%的消費者看過(guò)一個(gè)戶(hù)外廣告以后都會(huì )在他們的移動(dòng)設備上搜索相關(guān)的廣告主(尼爾森2016年的戶(hù)外廣告研究)。這些數字清楚地說(shuō)明，廣告主需要考慮將戶(hù)外作為他們媒介計劃當中不可或缺的角色來(lái)使用了。
如同研究機構Reality Mine的首席產(chǎn)品官Jim Spaeth最近在一篇文章中所言，“戶(hù)外常常是我們去購物途中的第一步，品牌可以通過(guò)一個(gè)有效的戶(hù)外結合移動(dòng)的廣告來(lái)鎖定消費者的互動(dòng)參與，這對品牌和零售商而言都是一個(gè)關(guān)鍵性的成功策略。”
很顯然，戶(hù)外和移動(dòng)正在成為在戶(hù)外觸及消費者的黃金搭檔，通過(guò)移動(dòng)設備來(lái)驅動(dòng)搜索和互動(dòng)。廣告主毫無(wú)疑問(wèn)正在投入大量資源來(lái)優(yōu)化其數字化策略、投放、創(chuàng )意、社交媒體內容等等，然而問(wèn)題是，他們是否投入了相同的時(shí)間來(lái)優(yōu)化其戶(hù)外媒體策劃?
戶(hù)外已經(jīng)成為各種媒介的線(xiàn)下?lián)c(diǎn)，可以以一種高度精準和有效的方式來(lái)與受眾互動(dòng)。當戶(hù)外和數字/移動(dòng)策略結合起來(lái)，我們就可以高效地與消費者之間建立連接。如果戶(hù)外媒體能夠成為移動(dòng)和數字媒體的有效驅動(dòng)器，那么，它難道不應該像其他數字媒體策劃一樣，成為策劃人員的首選么?