當紙媒廣告正在掙扎著(zhù)突破新媒體廣告的重重包圍時(shí),當人們的視線(xiàn)不再停留在某一些傳統的媒體平臺時(shí),人們往往會(huì )忽略戶(hù)外廣告這個(gè)比較特別的廣告載體。換句話(huà)說(shuō),在一些廣告主心中,戶(hù)外廣告仍是一個(gè)有較大吸引力的媒體形式。可見(jiàn),戶(hù)外媒體的魅力是顯而易見(jiàn)的——和煦的陽(yáng)光吸引越來(lái)越多的人們在假日期間走出家門(mén)享受戶(hù)外的新鮮空氣。伴隨出行人數的與日俱增,我們應該為此做些什么?這是我們需要認真考慮的事情。
通過(guò)在戶(hù)外接受陽(yáng)光照射就可以產(chǎn)生人體所需的維生素D,這一說(shuō)法仍然被廣泛認可。維生素D 可以使我們擁有面色紅潤的好氣色以及步伐矯健的好體魄。同理可知,戶(hù)外廣告就像品牌的維生素,使品牌持續曝光于公眾的視野之下,保持品牌的認知度與生命力。
暴露在公共空間之下的品牌更為健康、可見(jiàn)、受眾到達率更高,更具品牌精神。而那些沒(méi)有現實(shí)世界中露出的品牌則顯得蒼白無(wú)力,受眾看不到也記不住。
比如,在戛納實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)獎項中,戶(hù)外類(lèi)作品已不僅局限于精美的畫(huà)面,而是達到了驚艷四座的效果,大概有44%的作品獲獎以及不少于92%的作品被列入候選名單。從這方面的表現看,戶(hù)外媒體表現僅次于社交媒體列居第二的位置,這在每一個(gè)入圍作品可以體現出來(lái)。以報紙電視媒體做參照,二者在營(yíng)銷(xiāo)候選名單中占比58%。評委表示,戶(hù)外媒體可以較為有效地降低營(yíng)銷(xiāo)預算從而成為策略性營(yíng)銷(xiāo)的首選,并且在那些電視無(wú)法觸及的碎片化市場(chǎng)中迅速覆蓋大規模受眾。
根據尼爾森的調研數據,英國排名前100位的廣告主中有96個(gè)會(huì )將戶(hù)外媒體列入到他們的品牌傳播計劃中。
同時(shí)在戶(hù)外有所投放的廣告主規模正在擴大,并且伴隨時(shí)間推進(jìn)而發(fā)展,從上季度尼爾森的報告中可以看出,Asda和Morrison是媒介花費位列前十位的廣告主。在我的記憶中,這兩家大型超市集團位列前十位還尚屬首次。我想這僅僅是一個(gè)開(kāi)始,因為零售業(yè)在未來(lái)必然有更大的發(fā)展空間。
我進(jìn)行一下保守估計,在過(guò)去五年中,媒體主每年在更新媒體設備方面的投資大約有5千萬(wàn)英鎊,今年也是如此。這方面的投資可以充分說(shuō)明媒體主對于戶(hù)外發(fā)展抱有的信心。同時(shí),這其中也發(fā)生一些巨大的變化。在2000年時(shí),英國有大概35,000個(gè)形色各異的大牌樹(shù)立街道左右。而如今,這一數量已少于20,000個(gè),媒體主對媒體資源進(jìn)行了優(yōu)化,除去劣質(zhì)點(diǎn)位,是真正以質(zhì)量而非數量取勝。
數字戶(hù)外方面的收入本季度已躍升至30%,成為總體發(fā)展的核心,英國戶(hù)外媒體中心的35個(gè)理事成員中有三分之二已提供數字媒體服務(wù)。甚至有十多家公司是專(zhuān)注于數字化服務(wù)或是以數字化服務(wù)為主。這方面的競爭在于有力拓展首都以外的資源。
伴隨在基礎設施媒體上的投資,行業(yè)正在切實(shí)地改變城市的面貌,創(chuàng )造一些標志性的建筑以及在中心位置配置一些不可或缺的標牌。這些全新標牌可以為城市增添亮色與令人驚嘆的唯美畫(huà)面。同時(shí),這也將改變媒體格局,以五年前所難以想象的方式來(lái)加強品牌與受眾的溝通。
廣告標牌目前都是與指向性標牌相鄰并不與之沖突,并積極地與環(huán)境融合,為旅客和購物者在火車(chē)站、零售商場(chǎng)、機場(chǎng)以及地鐵等場(chǎng)所提供溝通渠道。如同在之前與特許媒體經(jīng)營(yíng)商(包括TfL, Land Securities, Gatwick機場(chǎng)和West.eld購物中心)采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)的那樣,這些廣告設施正處于設計階段。
外所帶來(lái)的傳播價(jià)值是廣泛的,這也是創(chuàng )新的媒體策劃所追求的。一些提前設計好的營(yíng)銷(xiāo)方案可以通過(guò)很多種方式,比如一輛駛過(guò)的汽車(chē)(比如Mini)、或是NFC(超級奶爸)、觸屏(Foster智能系列)。這其中可以包含運動(dòng)計分(松下)、火車(chē)目的地信息(歐洲之星)、超本地化搜索(戶(hù)外谷歌)、空中散步的花粉量(苯那君)、溫度(McCains)、本地招聘(Reed)以及其他等等。
我們對戶(hù)外行業(yè)的光明未來(lái)抱有積極信念主要取決于三個(gè)因素:
1,日益增長(cháng)的受眾人群
受眾趨于年輕化、城市化、移動(dòng)化、經(jīng)濟更富足以及實(shí)時(shí)聯(lián)網(wǎng)——現在這些方面都可以通過(guò)Route智能調研工具獲得具體的數據情況。
2,廣告在內容方面的表達
我們可以稱(chēng)它為空間形式的靈活性。我們發(fā)現越多的媒體空間,相應也會(huì )給予受眾更多的理由去信任這一媒體。這不僅體現在內容上、時(shí)間以及位置的相關(guān)性上,當然這些也是及其重要的。我們通過(guò)skin conductivity研究中心了解到今年戶(hù)外受眾比家中的受眾接受信息的靈敏度高33%。
根據在英國街頭所做的問(wèn)卷調查我們可以得知戶(hù)外媒體覆蓋的受眾10個(gè)人中有7個(gè)都是處于一種主動(dòng)購買(mǎi)的狀態(tài),他們實(shí)際上是帶有購物目的的外出,因此是可以比較精準地抓住他們的心態(tài)。
3,提供更為直觀(guān)的品牌傳播機會(huì )
戶(hù)外可以創(chuàng )造的品牌印象是:具有沖擊性的華麗創(chuàng )意圖像可以深入到受眾的記憶中,隨后可以促成消費者在實(shí)體或是網(wǎng)絡(luò )終端的銷(xiāo)售。視覺(jué)是人們目前最發(fā)達的感覺(jué),超過(guò)了其它所有感官的效果總和,戶(hù)外媒體充分利用了視覺(jué)的感染效果。根據媒體策劃大師 adamandeveDDB 的Les Binet的說(shuō)法,戶(hù)外所創(chuàng )造的品牌效應和電視媒體的效應是等同的。