從踏上創(chuàng)業(yè)路的第一天起，創(chuàng)業(yè)者們就面臨著各種重大抉擇。
有融資的抉擇：我們是否應(yīng)該馬上融資?選擇戰(zhàn)略投資還是財(cái)務(wù)投資?……
有競爭的抉擇：巨頭打壓時，我們是否要迎頭跟上?是否要狠狠地補(bǔ)貼市場?…
有業(yè)務(wù)發(fā)展上的抉擇：我們是否要開展新的業(yè)務(wù)線?新的機(jī)會來臨時，我們是否要同時兩條業(yè)務(wù)線并行?……
每一個抉擇，都可能事關(guān)企業(yè)生死存亡。險(xiǎn)峰長青伴隨 200 多家企業(yè)成長，一起身經(jīng)百戰(zhàn)。我們看到，那些成為獨(dú)角獸的企業(yè)，創(chuàng)業(yè)者在重大關(guān)頭的抉擇都十分堅(jiān)定。我們梳理了險(xiǎn)峰系一些明星企業(yè)的案例，真實(shí)還原了企業(yè)家們曾經(jīng)面臨的重大難關(guān)。現(xiàn)在，我們推出《抉擇》系列專題，邀請你和險(xiǎn)峰系企業(yè)家一起思考。
接連一個多月，董艦每天晚上都無法睡踏實(shí)。
那是 2014 年初，作為有緣網(wǎng)的創(chuàng)始人，董艦在董事會上提出，公司已經(jīng)發(fā)展到了一定規(guī)模，想要擴(kuò)大品牌認(rèn)知和用戶量，要投入至少 6000 萬人民幣做品牌營銷。董事會震驚了。
作為國內(nèi)最大的移動婚戀交友社區(qū)，有緣網(wǎng)成立于 2008 年。從初創(chuàng)時，有緣網(wǎng)就定位于移動互聯(lián)網(wǎng)，用戶都是此前沒有深度接觸過互聯(lián)網(wǎng)的大眾人群。這與后來的行業(yè)巨頭百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等形成了差異化競爭。目前有緣網(wǎng)月活超過 800 萬。成立以來獲得了險(xiǎn)峰長青、創(chuàng)東方這兩家機(jī)構(gòu)的投資。
在以功能機(jī)為主的時候，有緣網(wǎng)選擇和入口級的瀏覽器廠商以及社區(qū)合作來獲取用戶，用戶規(guī)模滾雪球式地增長。2011 年開始，隨著智能機(jī)的普及，有緣網(wǎng)累計(jì)用戶已過千萬。
不過，2013 年下半年，友商開始攻城略地在各渠道推廣，移動婚戀市場開始變得擁擠。董艦有一種強(qiáng)烈的感覺：在擁有一款好的產(chǎn)品后，該去建立品牌知名度了。
砸進(jìn)超 6000 萬做品牌，值不值?
回憶起那個時刻，董艦記憶猶新：「我們的董事會一直一團(tuán)和氣，但是在我提出重金做品牌推廣后，大家不約而同地表示了反對，認(rèn)為我太冒險(xiǎn)了!」
董事會的擔(dān)心不無道理。2013 年有緣網(wǎng)的年收入預(yù)計(jì) 2 億元左右，而在董艦的計(jì)劃中，他想要拿出 6000 萬~1 億元人民幣的預(yù)算，在 2014 年春節(jié)期間投入到傳統(tǒng)媒體渠道去做品牌營銷，包括電視、路名牌等廣告。這樣的大手筆投入，對于任何一家創(chuàng)業(yè)公司來說，都異常激進(jìn)。
這才出現(xiàn)了文章開頭的一幕，董艦承受了巨大的壓力，他不知道這個決策，是否會把公司推入萬劫不復(fù)的深淵?
其實(shí)，燒至少 6000 萬做品牌營銷，并非拍腦門。董艦原來秉持的觀點(diǎn)是產(chǎn)品至上：「酒香不怕巷子深，我們認(rèn)為，自己很好的把握了移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶群，也解決了他們的實(shí)際困難，但從品牌認(rèn)知上來看，到那個時候，我發(fā)現(xiàn)有了瓶頸，無法讓更多的用戶了解我們。」于是，董艦做了 5 個多月的調(diào)研。
2013 年夏末，董艦跟 4 個同事一起，成了一個品牌調(diào)研小組，跑了全國 8 個城市。在每個城市，都會召開 2~4 場的座談會，與用戶進(jìn)行深度交流。有緣網(wǎng)的用戶年齡在 19-28 歲之間，用戶更為年輕，人群也更為廣泛，分布在二、三線城市。調(diào)研后董艦發(fā)現(xiàn)，這個人群的觸媒習(xí)慣是有特殊性的，他們獲得信息的途徑通常不是互聯(lián)網(wǎng)，而是較為傳統(tǒng)的電視、路名牌等媒體。大家覺得有緣網(wǎng)的「品牌調(diào)性和傳播渠道并不匹配」，在微博等社交媒體上推廣不一定能達(dá)到效果，反而是要遵循有緣網(wǎng)的用戶習(xí)慣去觸達(dá)他們。確定做品牌之后，董艦將做品牌的渠道鎖定在兩個方向，一是電視媒體，二是路名牌媒體。
最終，董艦說服了董事會，大家懷著忐忑的心情支持了董艦的選擇。
有緣網(wǎng) slogan
用傳統(tǒng)媒體打造互聯(lián)網(wǎng)品牌，行不行?
這超過 6000 萬人民幣要投向路名牌等傳統(tǒng)媒體?用傳統(tǒng)媒體塑造一個互聯(lián)網(wǎng)品牌?這對于最熱門的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司來說，簡直是「回到原始時代」。
「那段時間，我?guī)缀跆焯旌蛡鹘y(tǒng)媒體的朋友在一起，我說要去他們那兒投廣告，連他們都覺得很荒謬。」董艦啞然失笑。
可是董艦有自己的觀察。2010 年左右，移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，一個新的趨勢正在凸現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)媒體等信息平臺之間的邊界正在融合，用戶獲取信息的途徑更加立體化。董艦認(rèn)為，通過大眾群體經(jīng)常接觸的傳統(tǒng)媒體，去打造一個移動互聯(lián)網(wǎng)品牌的時代正在到來。
定下來媒體方向，廣告內(nèi)容怎么做?傳統(tǒng)媒體的廣告講究調(diào)性，但是廣告內(nèi)容和品牌的嵌入度很差，董艦既然花了這么大的資金投入到品牌，必須要用獨(dú)特的方式讓用戶牢牢記住。
董艦選擇了廣告片的 Slogan 是「找對象，上有緣!」簡單直接，朗朗上口，配音則起用了周星馳的「御用配音」石班瑜。「我們的用戶都是 23 歲左右的年輕人，他們從小看周星馳的電影長大，星爺尤其是星爺?shù)穆曇魧λ麄兪怯袕?qiáng)大品牌號召力的」董艦說。
董艦想要用星爺?shù)穆曇魡酒鹉贻p人的共同記憶
春節(jié)期間的爆炸式營銷，好不好?
真正大規(guī)模投放廣告的時候，董艦仍然整夜睡不著覺。他下定決心要在春節(jié)博一把，因?yàn)檫@個時候，年輕人們都回家過年，春節(jié)期間成為相親的高峰季節(jié)，親友相聚談?wù)摰脑掝}熱點(diǎn)也是婚戀嫁娶等。
品牌營銷定下的周期是 1~1.5 個月，董艦預(yù)定好了 10 多家地方衛(wèi)視和央視的廣告資源，同時也預(yù)定好了城市路名牌、候車亭的廣告資源，并支付了費(fèi)用。他還給自己留了后手：「我跟地方臺簽訂了損失保證金，如果播放一周效果不好，我就要啟動止損方案……」
幸運(yùn)的是，董艦賭對了趨勢。2014 年春節(jié)期間的品牌營銷策略，就像炸藥包一樣急劇炸開。「超出了我的預(yù)期。」董艦終于放下心來。
除了迅速建立起了品牌形象，有緣網(wǎng)還帶動了互聯(lián)網(wǎng)品牌往傳統(tǒng)媒體投放廣告的潮流。從 2014 年的下半年開始，越來越多的公司效仿有緣網(wǎng)的品牌營銷方式進(jìn)行宣傳。這也使得傳統(tǒng)媒體的廣告越來越受歡迎。董艦慶幸自己早了這半年，否則就玩不起了。