曾有一度，眾多營(yíng)銷(xiāo)人都一股腦扎入social神話(huà)中不可自拔。社交營(yíng)銷(xiāo)似乎一時(shí)間成為了“快準狠”的代言，它對傳統的電視、紙質(zhì)、廣播、戶(hù)外廣告，產(chǎn)生了前所未有有的沖擊。有人甚至提出，數字新媒體時(shí)代的到來(lái)將摧毀一波傳統廣告，廣告業(yè)要出現重大的換血。而從最近多個(gè)品牌的發(fā)起的戶(hù)外廣告案例來(lái)看，它們恰恰有力地反駁了一部分人對于傳統媒介的悲觀(guān)論。
那么，兼具社交屬性與戶(hù)外廣告自身特性的戶(hù)外廣告2.0版，究竟如何用場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)手段，調動(dòng)一眾逗逼路人一塊玩耍，發(fā)起由線(xiàn)下至線(xiàn)上的一股股參與熱潮?不妨可以看看今日頭條、紅牛、一點(diǎn)資訊以及百度語(yǔ)音搜索這四家最近的戶(hù)外廣告案例。
今日頭條君，你是中毒了嗎?
簡(jiǎn)單、粗暴、中毒?今日頭條的這組戶(hù)外廣告，一出街便被推到了風(fēng)口浪尖上，吸引眾人火速?lài)^(guān)的正是它的奇葩文案。今日頭條君表示：別人笑我太瘋癲, 我笑他人看不穿。
[上班片區]東四十條
[學(xué)生片區]海淀學(xué)院路
[商業(yè)片區]三里屯
[IT片區]中關(guān)村
據悉，今日頭條這次上億規模的廣告投放，覆蓋了北上廣深等14座城市，KV總數達到150+，號稱(chēng)是“史上KV最多的廣告”。為了做到“不重樣”，今日頭條這組戶(hù)外廣告在投放上進(jìn)行了縝密的人群劃分，制定不同的文案策略，也正是這種因時(shí)因地的場(chǎng)景化文案，今日頭條的這一輪推廣，單單憑借戶(hù)外廣告牌以及院線(xiàn)貼片廣告，這些相對傳統的媒介，卻意外走紅社交網(wǎng)絡(luò )，做到了無(wú)死角、不浪費，360°地對受眾人群的精準包圍。
營(yíng)銷(xiāo)人點(diǎn)評：
簡(jiǎn)耀傳播創(chuàng )始人 丁帥
今日頭條其媒介應用的精細的程度，是媒介投放上的偉大勝利。
W的創(chuàng )始人 3水
沒(méi)有不適合做場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的品牌，這只是人人可用的媒體手段，需要注意的問(wèn)題應是：同樣手段，換個(gè)品牌，是否效果一樣?
紅牛的學(xué)霸世界，就是要你看不懂
4塊廣告牌，3個(gè)線(xiàn)索，投放4天，與之對應的是微博上80多個(gè)藍V的傳播和超過(guò)2500萬(wàn)粉絲的輻射。一塊紅牛在清華門(mén)口投放的戶(hù)外廣告牌，究竟如何調動(dòng)學(xué)霸們加入這場(chǎng)瘋狂的猜謎游戲中，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，以活動(dòng)頁(yè)面10萬(wàn)多人的參與量拿下這完美一仗?
廣告最怕的便是無(wú)人問(wèn)津，或是過(guò)目即忘，沒(méi)有隨即引發(fā)參與。紅牛這一謎題廣告，借用傳統的戶(hù)外廣告牌為載體，實(shí)際采取的卻是“準social”策略，用趣味的謎題在最短時(shí)間內求關(guān)注，通過(guò)二維碼的添加又成功引流至移動(dòng)端，在社交網(wǎng)上進(jìn)行二次傳播的發(fā)酵。
而紅牛的這組戶(hù)外廣告調動(dòng)的不僅僅是線(xiàn)上的腦力風(fēng)暴，還帶動(dòng)了線(xiàn)下學(xué)霸們的這一波“歪樓”(跟帖)，把線(xiàn)上歪樓移到線(xiàn)下歪樓。
Cheil大中華區執行創(chuàng )意總監 龍杰琦
這一戶(hù)外廣告牌之所以表現如此活躍，選址是關(guān)鍵，“畢竟年輕人才是真正會(huì )玩!看準廣告投放人群才能讓廣告內容真正被理解、被玩耍。”
一點(diǎn)資訊，分分鐘實(shí)現私人訂制!
什么叫做真正的私人定制?不如來(lái)見(jiàn)識一番，一點(diǎn)資訊對北京地鐵國貿站的大改造。
一點(diǎn)資訊將其產(chǎn)品定位為“為你私人定制的資訊客戶(hù)端”，通過(guò)興趣引擎，以用戶(hù)的搜索動(dòng)作為線(xiàn)索，定義“用戶(hù)的主動(dòng)搜索關(guān)鍵詞是用戶(hù)尋求的關(guān)聯(lián)資訊入口”，推送用戶(hù)感興趣的話(huà)題資訊。在這次戶(hù)外廣告的推廣上，它同樣采取了“私人定制”策略，廣告文案中既有中國大媽的身影，又有隔壁老王這種神一般的存在，而正是這種有針對性、輕調侃的文案，讓路人會(huì )心一笑的同時(shí)，又能各自找到自己的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)所在，進(jìn)一步實(shí)現對其APP的引流。
百度語(yǔ)音搜索，拯救『不知道』
以好奇心作為切入點(diǎn)，以場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)為手腕，百度語(yǔ)音搜索此輪推廣分別在青島、保定兩地展開(kāi)，圍繞一整個(gè)四月，分兩個(gè)批次展開(kāi)360°立體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。在其第一波推廣策略上，百度以“場(chǎng)景功能+好奇心”作為創(chuàng )意核心，定制了大批極具生活氣息的花式提問(wèn)，一次勾起用戶(hù)對語(yǔ)音搜索需求，增加對語(yǔ)音搜索的嘗試，進(jìn)而激發(fā)用戶(hù)體驗語(yǔ)音搜索的便捷。
而在第二波推廣中，百度則以“Slogan+Query”為核心，增強產(chǎn)品認知。在此輪問(wèn)題的設計上更注重人群的細分，針對不同生活場(chǎng)景中提出一堆“刁鉆”的問(wèn)題，借助提問(wèn)的繁瑣、細碎程度，進(jìn)一步調動(dòng)用戶(hù)對語(yǔ)音搜索這一項功能的嘗試。此外，廣告也有意通過(guò)Slogan“說(shuō)出來(lái)，就知道!”強化用戶(hù)對語(yǔ)音搜索功能的認知與記憶度。
在候車(chē)亭廣告大量鋪設的同時(shí)，百度也結合地面活動(dòng)，新媒體傳播，Radio廣告，打造360°立體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。